укр рус Дошка оголошень Додати оголошення
Шукати на сайті та у каталозі товарів
Переглянути каталог

Маркетингові дослідження у віртуальній економіці (за книгою І. Литовченко "Інтернет-маркетинг")


Маркетингові дослідження у віртуальній економіці

За  способом  одержання  інформації,  як  і  в  традиційному маркетингу, виділяють вторинні та первинні дослідження. Обсяг важливої вторинної маркетингової інформації, доступної на веб-сайті, містить у собі численні інтерактивні газети і журнали, велику кількість інформації, включаючи списки  країн  і  галузей  господарства,  науково-дослідні  звіти  про ринки, які досить часто надані безкоштовно, списки агентів, дистриб’юторів і урядових контактів, агентські угоди, спільні підприємства і т.д.

У цілому міжнародні маркетингові ресурси з мережі можна згрупувати за такими напрямами:

•  Інформація з країн (Книга світових чинників CIA. Бібліотека  країн.  Міжнародний  валютний  фонд.  Всесвітній  банк. Центр документів Мічиганського університету і т.д.).
•  Галузеві ресурси.
•  Статистика й аналіз торгівлі (Всесвітня торгова організація.  Біржова  торгівля.  Маркетингові  сторінки  міжнародних торгових  зв’язків  Дельфіна.  Інформація  з  митних  тарифів, бар’єрів та нетарифних стандартів і т.д.).
•  Інформація  про  компанії  (Галерея  щорічних  звітів  про стратегічних партнерів, путівник з досліджень компаній).
•  Міжнародний  маркетинг  (Міжнародні  ресурси  бізнесу. Глобальна маркетингова інформаційна система експорту. Євромонітор і т.д.).
•  Маркетинг фірми.

Крім  того,  з’явилися  маркетингові  агентства,  що  надають в Інтернеті послуги з комплектування як в режимі офф-лайн, так і он-лайн, підбору матеріалів, які цікавлять клієнта. Основна  перевага  збирання  вторинної  інформації  он-лайн  —  це зручність і оперативність доступу до неї, що обумовлено самою суттю Інтернету.

Первинні  маркетингові  дослідження  в  Інтернеті  класифікуються як активні і пасивні. їхня специфіка досить докладно розглянута в спеціальній літературі; відзначимо лише головні розбіжності.  У  випадку  пасивного  дослідження  для  передачі власникам сервера даних, які їх цікавлять, користувач не здійснює жодних дій. Часто користувач не здогадується про те, що бере участь у дослідженні. За допомогою спеціально встановлених і працюючих аналітичних служб (SpyLOG — http//www.spylog.ru, Google analytics — http://www.google.com/analytics/tour.html) у будь-який час власник сервера має доступ до докладних статистичних звітів за 600 різними параметрами. Зокрема, можна з’ясувати країну і місто, в якому знаходиться користувач, клас його провайдера Інтернет-послуг (комерційний, корпоративний  або  сервер  утворювального  заснування),  відстежити навігацію на веб-сайті та пошук на ньому необхідної інформації,  тривалість  перебування  в  окремих  рубриках  і на окремих сторінках і т.д. Маркетингові аналітичні служби можуть також відстежити результативність розміщення в Інтернеті реклами і підготувати прогноз відвідування сайта на найближчу перспективу.
Вихід на новий рівень пасивних маркетингових досліджень і  їх  аналіз  в  особливому  розділі  інтернет-маркетингу  —  веб-аналітикі — стався з появленям служби Google Аnalytics.

Google  Analytics — інструмент  веб-аналітики  корпоративного  рівня.  Ця  служба  дозволяє  оцінити  трафік  на  веб-сайті і ефективність різних маркетингових заходів. Потужні, гнучкі і прості у використанні функції гарантують зручність перегляду і аналізу даних по т рафіку. Продукт дає можливість безкоштовного формування масиву статистичної інформації і його багатофункціонального  аналізу  для  того,  хто  бажає  вивчити ефективність власного веб-сайті. Пропонується використання наступних функцій:
•  Вимір  рентабельності  інвестицій  в  рекламу:  ефективність недійних оголошень, реклами в пошукових системах, нових і традиційних ЗМІ.
•  Багатоканальне  відстежування  і  відстежування  мультимедійного  вмісту:  порівняння  показників  використання вашого сайту з середніми значеннями в галузі і відстежування Flash-змісту, видеоконтенту, сайтів соціальних мереж і додатків.
•  Візуалізація даних: виявлення тенденцій і особливостей поведінки  користувачів,  порівняння  за  допомогою  візуалізації послідовностей, анімованих графіків, накладення даних на карту та інше.
•  Звіти: створення звітів, панелей інструментів і сегментів, які найбільш відповідні діяльності компанії.
•  Спільна робота і комунікації: засоби адміністрування і доставка звітів по електронній пошті дозволяють налагодити обмін даними в межах організації.
•  Інтеграція і надійність: Google Analytics доповнює набір рекламних продуктів, в яких використовується всесвітньо відома технологіях Google.

Аналіз  даних,  отриманих  за  допомогою  сервісу  Google Analytics, про те звідки приходять відвідувачі, як довго вони залишаються на сайті і де вони знаходяться географічно, дозволяє Інтернет-макетологу оптимізувати рекламні і комунікативні кампанії, визначати яка з рекламних кампаній є успішною і знаходити нові джерела ефективності маркетингових рішень в Інтернет-середовищі.
Проте при пасивних дослідженнях неможливо одержати демографічні й соціологічні характеристики користувачів.
Активні дослідження припускають розміщення на веб-сайтах спеціальних  інтерактивних  анкет,  що  відповідають  цілям  і  завданням конкретних маркетингових досліджень. Складністю даного способу одержання маркетингової інформації є формування досить сильної мотивації у користувача до заповнення анкети.

Сьогодні в Інтернеті Міжнародною організацією, що поєднує професійних маркетологів ЕSOMAR, розроблені стандарти маркетингових і соціологічних досліджень.
ESOMAR — Світова асоціація професіоналів соціологічних та маркетингових досліджень. Європейська за походженням, світова по природі, ESOMAR, була заснована у 1948 як Європейська спільнота для соціологічних та маркетингових досліджень, об’єднує понад 4000 членів у 100 країнах світу; серед членів  —  як  замовники,  так  і  виконавці  досліджень.  Мета ESOMAR  —  сприяти  використанню  соціологічних  та  маркетингових  досліджень,  щоб  покращити  рівень  прийняття  рішень в бізнесі та суспільстві у всьому світі. Кодекси проведення досліджень постійно переглядаються, щоб впевнитись, що дослідники гарантують приватність респондентів, незважаючи на використані при проведенні досліджень технічні засоби та технології. Стандарти мають відповідати Міжнародному процесуальному кодексу маркетингових і соціальних досліджень, а також Закону України «Про Захист інформації» та іншим законам, як міжнародним, так і національним. Такі маркетингові дослідження завжди повинні поважати права респондентів й інших користувачів Інтернету. Дослідження мають бути прийнятними  для  користувачів  і  суспільства  в  цілому,  їх  засоби повинні відповідати національному і міжнародному саморегулюванню.

Проте виникає низка питань етичного і технічного характеру, які стосуються ефективного та відповідального використання Інтернету для маркетингових досліджень. ЕSOMAR видав директиву, що має захистити як інтереси Інтернет-респондентів, так і тих, хто забезпечує результати Інтернет-досліджень.

Зупинимось на найважливіших з них.
•  Дослідники  не  повинні  втручатись  в  особисті  справи Інтернет-респондентів.  Співробітництво  респондентів  завжди повинне  бути  добровільним.  Забороняється  шукати  особисту додаткову інформацію до вже доступної з інших джерел без відома і згоди респондентів.
•  Одержавши згоду від респондентів, дослідник не повинен вводити їх в оману з приводу природи дослідження або використання  його  результатів.  Слід  також  попереджати  респондентів про будь-які витрати, які можуть виникнути у випадку їхньої участі в опитуванні. Респонденти мають право вимагати, щоб частина чи весь запис інтерв’ю були знищені або стерті.
•  Респондентам повинна надаватися інформація про особу дослідника й адресу, за якою, при бажанні, можна зв’язатися з дослідником.
•  Анонімність  респондентів  повинна  бути  завжди  забезпечена, крім випадків, коли респонденти дали згоду на подальше використання даних, однак жодна особиста інформація не може  бути  використана  для  подальших  недослідницьких  цілей, таких як прямий маркетинг, оцінка кредитоспроможності, збирання грошей й інші маркетингові дії, щодо цих респондентів.
•  Заохочується розміщення дослідником інформації про захист конфіденційності інформації.
•  Дослідники  повинні  вживати  заходи  щодо  захисту  засекреченої інформації, тобто респонденти мають бути захищені від несанкціонованого доступу до наданої ними інформації.
•  Користувачам досліджень і громадськості слід гарантувати надійність й законність даного Інтернет-дослідження.
•  Дослідники не повинні розсилати неочікувані повідомлення тим респондентам, які вказали, що не хочуть одержувати повідомлення  щодо  даного  проекту  або  іншого,  пов’язаного з ним.

Упровадження нових комп’ютерних технологій автоматизації діяльності підприємства під час реінжинірингу бізнесу припускає  максимально  можливе  використання  бізнес-процесів і досвіду провідних у своїх галузях підприємств.

Аналіз веб-сайтів кращих фірм і компаній можна проводити за двома основними напрямами :
—  зовнішній аналіз переваг — порівняння подібних видів діяльності у різних галузях, наприклад, між конкурентами або партнерами, що працюють на різних віртуальних ринках;
—  функціональний аналіз переваг — порівняльний аналіз подібних функцій або процесів у різних галузях діяльності (наприклад, рекламних або РR- акцій).

Вибір об’єктів дослідження (веб-серверів) визначається в Інтернеті самим підприємством. Аналіз можна проводити за товарами, послугами, функціями, Інтернет-стратегіями, чинниками, які особливо важливі для реалізації конкурентних переваг в Інтернет-економіці і т.д. Отримана інформація буде корисною при розробці концепції власного веб-сервера, дозволить враховувати помилки партнерів і конкурентів.

Особливо актуальними такі дослідження стають при розробці фірмою власного веб-сервера або при удосконаленні існуючого, адже ефективність маркетингу в Інтернеті значною мірою залежить від якості представництва у віртуальній економіці.
Анкетування в Інтернеті. У традиційному бізнесі практично не існує можливості зворотного зв’язку «покупець-продавець», що дозволяє маркетологу ефективно керувати споживчим попитом. Всесвітня мережа інтерактивна й дозволяє кожному користувачу швидко реагувати на інформацію. Тому, як і в традиційному маркетингу, в Інтернеті одним із основних методів проведення  маркетингових  досліджень  є  опитування.  Відмінними рисами опитування з використанням Інтернету є невисока  вартість  проведення  опитування,  автоматизація  його процесу  та  аналізу  результатів,  а  також  можливість  точного фокусування опитування на цільовій аудиторії.

Як основний інструмент опитування в Інтернеті широко використовують анкетування — розміщення на сайті спеціальних інтерактивних форм із переліком звернених до відвідувачів ресурсу питань. Користувач заповнює форму і натискає кнопку «Відправити», після чого введені ним дані передаються і записуються у файл звіту, що зберігається на сервері, або електронною поштою передаються адміністратору сайту. Анкетування дозволяє не тільки встановити демографічні показники аудиторії, а й з’ясувати її думку з приводу запропонованих товарів, послуг або про сам ресурс компанії, одержати інформацію про недоліки в обслуговуванні клієнтів чи пропозиції з розширення асортименту реалізованої продукції тощо.

Як зазначалося вище, для заповнення користувачами анкети необхідна досить сильна мотивація. Існує три найбільш поширені способи залучення користувачів до участі в опитуванні.
У першому випадку відвідувачам пропонується відповісти на питання анкети з метою поліпшення рівня запропонованого сервісу і якості обслуговування клієнтів. Статистика показує, що на таку пропозицію погоджується до 15 % аудиторії: більшість відвідувачів не збираються робити повторний візит на даний ресурс і якість наданих послуг іншим користувачам у майбутньому їх не цікавить.

У другому випадку для здійснення угоди або одержання доступу до послуг сайту потрібно пройти обов’язкову реєстрацію, у процесі якої відвідувачі змушені відповісти на всі питання.

Проте, такий метод недостатньо ефективний, тому що користувач, зіткнувшись з необхідністю заповнення анкети, може взагалі відмовитися від послуг сервера.

У третьому випадку власники ресурсу пропонують користувачам, які заповнили анкету, взяти участь у розіграші призів або дають їм право на одержання знижок при придбанні яких-небудь товарів або послуг. Однак при використанні цього методу в результаті дослідження вибірка виявляється нерепрезентативною: форму заповнюють в основному підлітки й студенти, які  бажають  одержати  бонус,  а  користувачі  з  бізнесових  кіл найчастіше ігно рують дану пропозицію.

Найбільш результативною вважається комбінація перших двох способів: при реєстрації користувач заповнює форму з мінімальною кількістю демографічних даних, докладнішу анкету він може оформити за бажанням.

При  організації  опитування  велику  увагу  слід  приділяти тактиці опитування (особливо формулюванню питань), формам опитування і методам підбору опитуваних осіб. Рекомендують такий порядок проведення опитування.
1. Підготовчі заходи: визначення обсягу інформації, попереднє дослідження, розробка плану опитування і т.д.
2. Розробка проекту анкети: розвиток тестів-питань, проведення тестового дослідження.
3. Обґрунтування методів вибору опитуваних: суцільне або вибіркове опитування, визначення виду вибірки.
4. Безпосереднє проведення опитування.
5. Обробка результатів.

Ефективність  вибраного  методу  опитування  цілком  залежить  від  наявності  й  рівня  інтенсивності  зворотного  зв’язку з респон дентами, а також від репрезентативності вибірки, точності  вислов лень,  неуважності  елементів  у  сукупній  вибірці й плану вибірки. Ці параметри визначають вартісні й тимчасові показники витрат вибіркового методу досліджень.
При проектуванні анкети необхідно враховувати низку психологічних чинників:
— не змушувати відвідувачів уводити у поля форми багато тексту,  тому  що  користувачі  будуть  змушені  відривати  руку від мишки (пристрою, який використовується протягом більшої частини сеансу зв’язку з Інтернетом), а це може викликати підсвідоме невдоволення ресурсом. Щоб уникнути цього, слід заздалегідь  підготувати  список  можливих  варіантів  відповіді на кожне запитання, що зробить заповнення більшої частини текстових полів форми необов’язковим;
— при використанні елементів Drop-Down Menu, Radio Button і Check Box необхідно робити узагальнення, щоб уникнути пере вантаженості меню;
— слід заздалегідь підготувати текст, який пояснює користувачам, навіщо потрібна ця форма і чому відвідувач повинен її заповнити. Формулювання має бути коротким, чітким і вичерпним;
— не треба проектувати форму, яка складається з кількох десятків питань і займає за обсягом більше ніж два екрани, — відвідувач просто втомиться її заповнювати;
— питання  особистого  характеру  треба  вміщувати  лише тоді,  коли  це  дійсно  необхідно;  користувачі  неохоче  повідомляють інформацію про себе. Обов’язково слід пояснити, навіщо потрібні ці дані. Демографічні питання варто пропонувати в останню чергу: якщо відвідувач заповнив усі інші поля форми, йому буде жаль витраченого часу і він швидше заповнить форму до кінця, ніж залишить сторінку;
— статистика  показує,  що  користувачі  Інтернету  читають питання  інтерактивних  анкет  неуважно,  лише  швидко  переглядаючи текст. Тому, чим коротше будуть сформульовані питання, тим більша ймовірність одержання від відвідувачів достовірних даних;
— питання необхідно формулювати чітко і ясно, уникаючи великих і невизначених формулювань;
— за можливості потрібно уникати формулювань, які провокуватимуть користувача дати негативну відповідь;
— якщо відповідь на яке-небудь питання користувач повинен вибирати із запропонованого списку, останній має містити у собі всі можливі варіанти відповіді;
— в анкеті необхідно використовувати контрольні запитання, призначені для перевірки щирості й послідовності опитуваних.
Проведення опитування не можна починати без відповідного тестування анкети. Воно використовується для оцінки самих питань та їхньої послідовності.
Для обробки результатів дослідження для маркетологів було розроблено прикладне програмне забезпечення, що полегшує громіздкі обчислення. Одним із ефективних є пакет VORTEX виробництва фонду «Соціум».
Ще один найбільш популярний спеціалізований пакет, орієнтований на проведення статистичного аналізу за результатами соціологічних і маркетингових опитувань, має назву SPSS. Він  є  потужним  інструментом  високоякісного  проведення маркетингових досліджень, в тому числі в Інтернеті, на основі базового  і  багатовимірного  статистичного  аналізу.  Програмні продукти SPSS дозволяють оперативно отримувати аналітичну інформацію, наочно представляти результати у вигляді таблиць і діаграм, а також, поширювати і упроваджувати отримані  результати.  Це  дозволяє  знаходити  ключові  чинники, взаємозв’язки і тенденції в даних і своєчасно приймати оптимальні  рішення  щодо  аналітичного  управління  взаєминами з клієнтами — аналітичного CRM, аналізу збуту і маркетингу взагалі, оцінки і тестуванню можливостей ринку, його сегментації та інше.
Проведені в Інтернет-маркетингу дослідження допомагають підприємствам  адекватно  корегувати  власну  фінансову  і  торговельну політику, керувати асортиментом і ціноутворенням, формувати рекламні кампанії залежно від складу цільової аудиторії. Безумовно, отримана статистика не завжди дає достовірну  картину  реальної  ринкової  ситуації,  існує  ймовірність похибки,  що  зумовлена  різними  обставинами  і  конкретними чинниками. Проте, у загальному випадку подібні дослідження здатні допомогти Інтернет-маркетологу перебороти низку труднощів, що зазвичай виникають у процесі вивчення й освоєння ринку.
В  Україні  сформувався  ринок  маркетингових  досліджень в  Інтернеті.  На  ринку  присутні  і  ведуть  on-line  маркетингові дослідження  агентства,  які  вже  мають  позитивний  імідж  як у рекламодавців, так і у споживачів. В  Україні  сформувався  ринок  маркетингових  досліджень в  Інтернеті.  На  ринку  станом на 2015 рік присутні  і  ведуть  on-line  маркетингові дослідження  як українські агенції, так і філії відомих світових компаній, таких як Nielsen , TNS, GFK та, можливо, інші.

Проведені  в  Інтернеті  маркетингові  дослідження  допомагають  підприємствам  адекватно  коригувати  фінансову  і  торговельну політику, керувати асортиментом і ціноутворенням, формувати рекламні кампанії залежно від складу цільової аудиторії. Безумовно, отримана статистика не завжди дає достовірну картину реальної ринкової обстановки, завжди існує ймовірність погрішності залежно від різних обставин і конкретних факторів.  Однак  у  загальному  випадку  подібні  дослідження здатні допомогти маркетологу перебороти ряд труднощів, що звичайно виникають у процесі вивчення й освоєння Інтернет-ринку.
Отже, з розвитком в сучасній Україні Інтернет-середовища та економічних відносин в ньому, попит на маркетингові дослідження  зростає.  Виникають  маркетингові  агенції,  які  на досить високому рівні з досвідом закордоних агенцій надають потрібні послуги.

За матеріалами: Литовченко І. Л. Інтернет-маркетинг. Навчальний посібник – К.: Центр учбової літератури,  2011. стор. 41 - 57.


Останні коментарі до сторінки
«Маркетингові дослідження у віртуальній економіці (за книгою І. Литовченко "Інтернет-маркетинг")»:
Всьго відгуків: 0    + Додати коментар